第5章产品策划•学习目标•理论目标：学习和把握产品整体概念、产品线及产品组合的基本内容，产品生命周期理论；品牌策划的基本类型，新产品的概念；能用其指导“产品策划”的相关认知活动。•实务目标：学习和把握产品与产品组合策划的影响因素和目标，品牌策略，新产品开发的流程和筛选标准，能用其规范“产品策划”中的相关技能活动。•案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养“产品策划”业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。5.1产品与产品组合策划•5.1.1产品的整体概念•产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。•产品是一个整体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次5.1.1产品的整体概念【同步实训】“××产品整体概念”的分析•1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对选定产品的现状进行简单介绍，提出产品整体概念分析的目的和要求•2）各组同学根据对选定产品的了解和调查，组织讨论，认真进行该产品整体概念的分析。•3）各组同学对资料进行整理和统计，形成有效的信息资料•4）各组结合5.1.1相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成《××产品整体概念分析报告》。•5）在班级交流和修订各组的《××产品整体概念分析报告》5.1.2产品的市场生命周期策划思路1）产品生命周期理论•产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。5.1.2产品的市场生命周期策划思路产品生命周期基本思路具体策略策略目的导入期快先声夺人（高价高促）树立品牌、赢得高消费人群的青睐密集渗透（低价高促）应对潜在的激烈竞争、扩大市场规模愿者上钩（高价低促）当竞争、市场不大时赢得高消费群体以廉取胜（低价低促）价格敏感市场较大时扩大市场规模成长期好建立品牌形象树立品牌忠诚开辟新市场细分和扩大市场份额密集分销扩大市场规模降低生产成本改进产品提高产品质量增加产品品种成熟期改改进市场扩大市场规模提高销量改进营销组合保持市场占有率改进产品吸引新顾客衰退期退立即放弃尽快转入新产品逐步放弃逐步转入新产品自然淘汰最大限度获取利润5.1.3产品组合策划1）产品组合及其相关概念•产品组合四个要素①宽度指产品组合所包含产品大类的多少。②长度指产品组合中所包含产品项目的总和。③深...
