高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书第一节商业广告的写作第二节广告策划书的写作高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书第一节商业广告的写作一、商业广告的性质和作用（一）商业广告的性质广告包含的内容要素广告主信息广告媒介目标受众高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书（二）商业广告的作用１．传播信息，指导消费２．沟通产销，促进销售３．促进竞争，繁荣经济４．美化环境，陶冶情操高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书二、商业广告的特点和种类（一）商业广告的特点１．真实性２．思想性３．艺术性４．科学性５．创造性高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书（二）商业广告的种类根据广告的内容分有企业形象广告商品广告根据传播媒介分报纸广告杂志广告广播广告电视广告邮寄广告户外广告高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书三、商业广告的结构和写法（一）标题直接标题间接标题复合标题（二）广告语产品形象广告语企业形象广告语服务性广告语高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书（三）正文常见的写法陈述型证书型诗歌型故事型问答体抒情型高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书（四）随文随文是广告中次要的、附加的信息说明，主要包括企业名称、地点、电话、邮政编码、传真、E‐mail地址等。高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书四、商业广告的写作要求第一，内容真实健康，语言生动活泼、通俗易懂、精练简洁。第二，新颖独特，能抓住目标消费者。第三，尽可能做出利益承诺，吸引消费者。第四，形式多种多样，主题鲜明突出。高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书第二节广告策划书的写作一、广告策划书的定义与作用（一）广告策划书的定义广告策划书是由广告策划者根据广告策划的成果撰写，提供给广告主审批，为广告活动提供战略与策略指导和具体实施步骤的一种指导性文件。高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书（二）广告策划书的作用１．有利于广告策划的完善２．广告策划书是企业检查广告策划工作的依据３．有利于广告主的审批４．有利于广告计划的实施高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书二、广告策划书的结构和内容封面广告策划小组名单目录前言正文高等教育出版社财经写作第十四章商业广告和策划书正文市场分析消费者分析产品分析广告的目标广告策略公关策略广告媒介策略广告预算广告设计...
