项目五营销战略与营销计划制度学习目标主要内容项目小结素质目标：具有竞争意识，勇于参与竞争的意识。知识目标：识别竞争者；分析竞争者选择竞争对策；确定企业的竞争地位；掌握竞争者的竞争策略。技能目标：正确的进行竞争策略选择，理解市场竞争战略在市场营销中的发挥的重要作用。能力目标：运用竞争策略知识正确的分析竞争者，并在激烈的市场竞争中做出正确的决策。主要内容任务一、营销战略任务二、竞争战略一、企业战略层次（（一）战略（一）战略（strategystrategy））指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。。领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。。（二）企业战略的层次结构（二）企业战略的层次结构11总体战略总体战略22经营战略经营战略33职能战略职能战略（二）企业营销战略及其特点（二）企业营销战略及其特点：全局性、长期性、风险性、：全局性、长期性、风险性、应变性、相对稳定性应变性、相对稳定性二、营销战略（一）市场营销战略的构成要素（二）市场营销战略的决策过程（一）识别竞争者影响行业竞争有五种基本力量，即同行业内企业的竞争、潜在的加入、替代者、购买者及供应者。如图6-1所示行业竞争行业竞争者潜在的加入者潜在的加入者供应者供应者购买者购买者替代者替代者图图10-110-1行业竞争结构图行业竞争结构图三、竞争战略（二）企业市场竞争的战略原则价格要有竞争力，质量要为人所认可，款式要新颖，产品推出时机要恰当，营销要有战略眼光。11创新制胜创新制胜22３３４４５５６６７７优质制胜优质制胜廉价制胜廉价制胜技术制胜技术制胜服务制胜服务制胜速度制胜速度制胜宣传制胜宣传制胜（三）市场竞争地位不同的企业市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%以上40%~20%20%~10%10%以下根据各企业在目标市场中所处的地位，把根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者、市场挑战者、市场追随它们分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。如表者和市场补缺者。如表6—16—1表表6-16-1假设的市场结构假设的市场结构处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表６－１所示。策略类型内容方式市场领导者保持自己的特色阵地防御、侧翼防御、反攻防御、以攻为守市场挑战者定位在尽量靠近市场领导者的位置，便于争夺市场领位正面攻击，侧翼攻击，...
