项目三消费者购买行为分析学习目标主要内容项目小结素质目标：能根据消费者市场特点引导消费行为。知识目标：•掌握消费者市场的特点，分析消费者的购买行为模式。•能够正确地运用各种手段与途径搜集信息，进行购物决策。•能够依据影响消费行为的各种因素进行有效的营销创意。能力目标：掌握消费决策过程，能够正确做出大宗物品的购买决策并进行评价。主要内容一、消费者购买行为二、消费者购买决策引例一亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。”“这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。“你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保险的还是没有买保险的？”于是新兵纷纷购买保险。思考：新兵为什么又愿意买保险了？引例二：克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期间，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现，98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。克莱斯勒公司在新车上市的当年出色地完成了销售任务。思考：克莱斯勒公司成功的原因是什么？一、消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表现在以下五个方面：购买次数多，一次购买量少需求差异大需求复杂多变需求可诱导(以对客户的最大好处是什么来诱惑客户，以不购买会对客户造成的最大坏处来威逼客户）非赢利性11５５４４３３２２二、影响消费者购买行为的因素（一）、经济因素（二）、社会因素（三）、心理因素（一）经济因素一是产品的功能是否与商品的价格相统一；一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。（二）社会因素社会因素主要包括文化、社会阶层、相关群体及家庭等因素。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为...
