项目8制定价格策略8.1营销定价的依据本章内容8.2定价方法8.3定价策略情境导入低价不好销，高价反抢手？美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。讨论：这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功用的是一种什么价格策略？8.1营销定价的依据8.1.1营销定价的一般程序企业一般都会遵循科学的定价程序来确定每个产品的最终价格，以保证对各方面影响因素都做了分析和权衡。这一程序包括以下一些步骤：1、选择定价目标2、确定需求3、估算成本4、分析竞争者的成本和价格5、选择定价方法6、确定价格8.1.2影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，最主要的因素是产品成本和市场需求。此外，企业自身的定价目标、市场竞争因素、国家政策以及其他一些因素，都会对产品价格的形成产生影响（见下图）。市场需求国家企业定政策价目标市场营销组竞争产品成本合策略产品价格展开1．产品成本产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和，它是产品价格的最基本的组成部分，也是企业定价时的主要依据。产品成本是产品价格的下限。2．市场需求市场需求是具备购买能力的需要和欲望。需求是产品价格的另一个重要的影响因素。在其他因素不变的情况下，价格和需求量之间存在一种反向变动的关系，商品的价格越高，消费者愿意并且能够购买的该商品的数量越少，即需求量越小；商品价格越低，需求量越大。3．定价目标企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。常见企业定价目标有：生存、利润最大化、市场份额最大化、应对竞争等等。4．竞争因素企业可能基于竞争态势来确定自己的定价方案，可见竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择具备竞争优势的价格。5．国家政策政府对某些商...
