项目5制定竞争战略5.1竞争者分析本章内容5.2竞争战略5.3竞争管理情境导入谁会被老虎吃掉？两个人漫步在深山野林里，突然遇见老虎。一人拔腿就跑，跟在后面的人说：“你跑有什么用，能跑过老虎吗？”跑在前面的人回答：“我虽然跑不过老虎，但只要能跑过你就行了。”后面的人回答道：“你跑过我算什么？我爬树的本领比你高，我只要爬到树上就不会被老虎吃掉！”讨论：深刻领会故事的寓意，思考在激烈的市场竞争中如何才能跑赢竞争者？5.1竞争者分析5.1.1识别竞争者市场竞争者通常是指生产规模比较接近，产品形式和零售价格相似的企业。但是越来越多的公司都趋向于在更为广泛的范围内确定自己的竞争者。识别竞争者可以从行业和市场两个角度来分析。识别竞争者的关键——应从行业和市场两方面综合考虑，对竞争者加以划分。行业竞争观念：以行业为导向确定竞争者。提供同一类产品或互相替代产品的企业构成行业。这些企业相互成为竞争者市场竞争观念：以市场为导向即将满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业确定为自己的竞争对手。以市场竞争观念分析竞争者可拓宽眼界，更有利于企业发现潜在竞争者，有利于企业制定长期战略。（1）行业竞争观念完全垄断完全寡头垄断不完全寡头垄断垄断竞争完全竞争（2）从市场的角度分析从市场的角度来看，企业的竞争者通常分为四个层次：1、品牌竞争者即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业2、行业竞争者即提供同类产品的企业行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业3、形式竞争者即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业（竞争者近视症）4、欲望竞争者即向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业竞争对手评估可以从以下六个方面进行：确认竞争对手；判定竞争者的目标；评估竞争对手的相关实力；分析竞争对手的优势和劣势；识别竞争者战略；预测竞争对手可能做出什么反应，见图确认竞争对手分析竞争对手战略评估竞争对手的相关能力识别竞争对手的目标分析竞争对手的优势和劣势预测竞争对手的反应5.1.2评估竞争者图5-2竞争者分析5.1.3竞争对手反应模式从容型一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。故要弄清从容不迫的原因。选择型一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面（如增加广告预算、加强促销活动、加强售后服务等）...
