项目6目标市场与定位6.1市场细分本章内容6.2目标市场选择6.3市场定位情境导入王老吉重新定位王老吉2002年以前一直面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱现实难题；表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南；现实难题表现三：企业宣传概念模糊。为对王老吉进行有效的重新定位，策划师们对消费者的认知和购买消费行为进行调查，发现“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美公司的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。”王老吉最终重新定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火。讨论:王老吉的重新定位来源于什么市场现状？6.1市场细分6.1.1消费者市场细分市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客市场，每个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。在对消费者市场进行细分时，常用的变量可以分为两大类。其中一些研究者通过有关消费者的描述性特征来对细分市场进行定义，包括地理特征、人口统计特征和心理特征。另外一些研究者则是通过观察消费者的行为来对细分市场进行定义的，如消费者对利益、使用时机以及品牌的反应。消费者的特征对细分市场进行定义的常用变量地理心理人文行为消费者的行为社会阶层生活方式个性决策角色行为变量（时机、利益、使用者状况、态度等）地域、地区年龄、性别、职业、种族等6.1.2如何有效进行细分市场细分特征内容分析依据差异性的整体市场中确实存在购买与消费上明显的差异性，足以成为细分市场依据。肉食品、糕点等商品有必要按汉族和回族细分；而大米就不必按民族细分了。衡量性各个分市场的规模大小和购买水平也是大致可以确定的。有些细分变量是比较容易识别变量是比较容易识别的，如收入、年龄、职业等；而有些是难于衡量，如吃东西的口味。足量性要大到足够获利的程度。细分市场只有在具有相当数目的顾客时，才有实际意义。达到性企业的营销活动能够对其产生影响的市...
