项目7制定产品策略7.1产品概念本章内容7.2产品层级7.3产品生命周期7.6产品品牌策略7.5产品卖点的提炼7.4新产品开发7.77.8包装情境导入牛奶为啥卖不出去？一个农民模样的人提着鲜奶，在一所大学运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。讨论：1.产品是由什么组成的？2.为什么他的产品卖不出？3.该案例给你什么营销启示？7.1产品概念7.1.1产品的概念产品是指能够满足人们需求和欲望的任何东西，包括有形物品也包括无形的产品，服务、人员、组织、场地、观念等都可以说是产品。这个定义包含了可触知的产品（如飞机发动机），不可触知的产品（如发型设计、管理咨询服务）和思想（如公共健康信息，策划信息。按产业用品分类产品分类耐用品7.1.2产品的分类非耐用品便利品服务按产品是否耐用分类按消费者购买习惯分类选购品特殊品非渴求品材料和部件资本项目供应品和业务服务7.2.1产品整体概念现代营销学认为，要正确、全面地理解产品的概念，必须要用产品整体概念来理解。关于产品整体概念，著名营销学者菲利普.科特勒认为，5个层次的表达方式能够更深刻和更准确地展示产品整体概念。7.2产品层级7.2.2产品组合一、产品组合及其相关概念产品组合指企业生产或销售的全部产品、产品项目结构或结合方式。要准确了解产品组合这一概念，必须理解与之相关的概念：一是产品系列，又称产品生产线或产品大类，是指同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。比如，在电器产品中，电视机和冰箱不是同的产品线。二是产品项目，是同一产品线内不同的品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品，比如，海尔的电视生产线中，分别有平板电视生产线和液晶电视生产线，平板电视生产线的产品型号、价格都不一样，同理，液晶电视生产线也一样。二、产品组合的方式产品组合方式是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。1.产品组合的广度，又叫宽度，是该产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。2.产品组合的深度，是指产品线中每一产品所提供的花色数量。3.产品组合的关联度，是各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的紧密性程度。参见下图宝洁公司产品组合的宽度和产品线长度宝洁公司产品组合的宽度和产品线长度（包括推出的时间产品线的长度产品组合的宽度洗涤剂牙膏浴...
