第四章账户与复式记账一、读懂资产负债表——你有没有提升公司价值二、读懂利润表——你已经创造利润了吗三、读懂现金流量表——巧妇难为无米之炊话题四纵览企业财务的技巧——如何读懂财务报表•2014年5月16日，纽交所迎来一群中国年轻创业者，这些平均年龄只有30多岁的大男生，所做的生意是服务女性美丽的化妆品电商“聚美优品”（以下简称“聚美”），当年年仅32岁的公司创始人兼CEO陈欧，也是目前为止中国赴美上市公司中最年轻的CEO。•相比之前上市的公司，聚美在纽约受到更多关注：第一是这家公司靓丽的财报——已经连续8个季度盈利，这在大多亏损IPO的中国公司中并不多见；第二是整个电商概念从唯品会开始就备受关注，聚美的表现也被看作是接下来京东、阿里上市的风向标。•陈欧将聚美的成功归结为“执行力”和“细节”，“其实你看团购网站当时有那么多，有的有资源有的有钱，商业模式也基本都一样，为什么有的生存有的倒闭，其实就是执行力和细节，成功的往往都是在这些方面，靠商业模式很少有人能赢。”【引导案例】聚美优品的成功秘笈•在策略上，聚美则考虑采用“特卖+商城”模式。虽然聚美从美妆团购切入创业，但中间曾尝试向商城化倾斜，但正是看到唯品会的成功，陈欧认为特卖这条路靠谱，于是决定进一步把特卖和特色做得更好。在商城方面，聚美主要和第三方卖家合作进行售卖，商品并不需要入库，2013年聚美总计和第三方合作策划了9100场特卖活动。而在人气和口碑都形成以后，聚美开始进入自有品牌领域，这部分给聚美贡献了相当高的毛利。•这些策略是否有效？数据是最好的回答。财报披露的数字显示：聚美2013年营收8.16亿美元，同比增长150%；2013年活跃用户1053万，同比增118%；2013年老客户占活跃用户的比重为64%，重复购买率为93%；2013年总订单为3596万，同比增129%。•对于电商行业来说，最重要的三个指标是收入、成本和费用。根据《天下网商》整理的数据，聚美平台上每笔订单贡献的毛利为33.6元，当当只有17.3元，而唯品会达到51元。由于化妆品标准化小件易配送，其物流成本每单仅为11.8元，唯品会和当当分别是24.7元和11.4元。这三个指标无疑表明聚美是成功的！•【案例思考】对于这位上市公司的创始人陈欧而言，他该从何判断公司在过去的一年有没有提升公司的价值，从何判断公司是否盈利了呢？当公司在纽交所成功上市之后，是否又能为企业带来大量的资金流？【引导案例】三国杀——杀出一条财务报表，也简称为财务报告或会...
