第一章营销与物流营销主编：郭伟业高等教育出版社物流服务营销学习目标知识目标：掌握营销的核心概念。了解营销观念的演变。了解物流服务的性质。掌握物流营销的概念、特点及研究方法。了解物流服务营销体系及物流服务营销三角形。能力目标：能够运用适当的研究方法对物流营销进行正确的分析。【案例导读】尽己所能服务好船东中海国际海事技术服务中心（海技中心）是一家服务于集团船舶引航、试航需求的专业化公司。近年来，面对航运市场持续低迷，海技中心一手紧抓服务集团，一手积极营销开拓。截至2013年8月31日，已经完成引航2262艘次，其中集团船舶2030艘次，社会船舶232艘次，完成新船试航53艘；并与中船集团、外高桥临港海工基地等单位达成合作，其中与中船集团下属3家造船企业签订的2013年试航业务合同总价达1000万元。一、直面形势：立足集团，力保效益二、服务集团：确保安全，确保船期三、推进营销：一手稳固，一手开拓讨论：1．物流服务的特征有哪些？2．物流服务营销的含义、本质、特点及研究方法有哪些？3．如何构建物流服务营销体系？第一节市场营销概述一、认识市场营销市场营销，究其本质就是认识需求、确定需求及满足需求。简单的说就是“有利益地满足需求”。市场营销管理是通过分析、计划、执行与控制的过程，达到内部环境与外部环境的适应，以实现预期的企业经济目标。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销的出发点。需要是指因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受，如食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等。这些需要存在于人类自身的生理和心理需要，这些需要不是由社会或营销者能够创造的。欲望是指想得到那些满足物的愿望。需求是指人们对某种产品有购买能力并且有购买意愿的欲望。当人们拥有了购买的能力，欲望便成了需求。（二）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体和无形产品。（三）效用、费用和满足在许多产品的购买选择中，客户总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。（四）交换、交易和关系（五）市场市场是指某...
