第四章购买者行为分析学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念了解消费者市场需求特征；了解消费者的一般购买行为模式和决策过程；了解影响消费者购买行为的主要因素。123知识目标能够对消费市场做出需求特征分析；能够对消费者购买行为作出判断；能够针对消费市场特点提出营销策略。123能力目标消费多样性；季节性；可诱导性；伸缩性；5W1H；经济因素；心理因素；社会因素。4.1消费者市场购买行为分析4.2影响消费者购买行为的因素分析4.3营销人员的经验心得―购买行为的十大误区4.1消费者市场购买行为分析4.1.1消费者市场需求特征4.1.2消费者的购买行为研究4.1.3消费者购买行为模式4.1.4消费者购买决策过程4.1.1消费者市场需求特征消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面（见图4-1）。图4-1消费者市场需求的七个特征消费者的购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。关于消费者购买行为的研究对象包括三层含义（见图4-2）。4.1.2消费者的购买行为研究图4-2消费者的购买行为研究研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定，如何把可用的资源用于有关消费事项上，见表4-1所示。4.1.2消费者的购买行为研究表4-1消费者的购买行为研究要素分析对象顾客一般行为购买什么(what)消费者购买客体或购买对象物美价廉、式样新颖和富有个性的商品何时购买(when)消费者购买时间日常用品在工作之余和休息日购买；季节性商品在季节前购买；大部分商品的购买高峰常出现在重大节日期间何处购买(Where)消费者购买地点便利品，消费者往往在购买现场购买便利品且选择就近购买；选购品和特殊品则可能由家庭成员商量决定后，到大商店或他所信任和偏爱的商店去购买由谁购买(Who)购买主体就现在独生子女所具备的特殊情况来看，打破了传统的“权威”而影响购买决策为何购买(Why)消费者购买欲望和动机的原因消费者在实施购买行动前，总是先产生购买欲望，当欲望强烈到一定程度，就会产生购买动机如何购买(How)消费者购买方式和付款方式现场购买还是函购，是现金支付还是分期付款4.1.2消费者的购买行为研究一般来说是由于消费者首先受到了某种刺激而产生某种需要，随后由于需要而产生购买某种商品的动机，最后导致产生某种购买行为（见图4-3）。4.1.3消费者购买行为模式图4-3消费者购买行为模式图将图片中的“够买”改为“购买”刺激分为两种：一种是营销刺激（营销4P）；另一种是其他刺激。消费者从受到...
