第十章促销策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念理解产品促销的内涵了解促销组合的构成及相关因素了解推销人员的甄选、培训、激励与管理了解广告和营业推广掌握主要的公共关系工具。12345知识目标能够为企业产品撰写促销策略方案能够制定产品广告策略能够设计推销人员组织与培训方案能够使用公共关系工具开展促销活动1234能力目标促销；促销组合；广告；广告媒体；人员销售；营业推广；公共关系。10.1促销与促销组合10.2广告策略10.3人员推销策略10.4营业推广策略10.5公共关系10.1促销与促销组合10.1.1促销10.1.2促销组合10.1.3促销预算10.1.1促销促销（promotion）是指企业将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。一般来说，营销者会确立以下促销目标（见图10-1）。图10-1促销目标（一）促销组合的含义10.1.2促销组合广告、销售促进、公共关系和人员推销是四种主要的促销组合工具。不同促销工具以不同的方式与人们进行沟通，产生不同的影响，如表10-1所示。表10-1不同促销组合工具产生的不同影响促销组合工具含义相关内容广告（Advertising）是一种收费的、以大众媒体为界面的说服方式随着经济的增长，用于广告的费用还在逐年增加销售促进也称营业推广（SalesPromotion）是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式大致可以分为三类：第一类是直接针对消费者的；第二类是属于促成交易的，第三类是鼓励推销人员的（一）促销组合的涵义表10-1不同促销组合工具产生的不同影响促销组合工具含义相关内容公共关系（PublicRelation）是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境人员推销（PersonalSelling）是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售人员推销是最古老的促销形式（续）制定促销组合时，应考虑如下四个因素（见图10-2）。（二）制定促销组合应考虑的因素图10-2制定促销组合应考虑的因素促销组合在很大程度上受企业选择拉动或推动式促销策略影响。企业应在充分考虑促销策略的基础上，选择促销组合的方式。（三）促销策略拉动式促销策略（PullingStrategy）是指产品商直接针对最终用户施加促销影响，以扩大产品的知名度，刺激消费者的购买欲...
