第七章产品策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念掌握产品整体概念和产品的生命周期；掌握产品生命周期不同阶段的市场营销策略；了解几种常用的新产品开发策略；掌握基本的产品组合策略概念；了解常用的产品包装策略。12345知识目标能够对产品所处的生命周期阶段作出分析能够设计产品不同生命周期阶段的营销策略能够设计产品包装策略能够为企业撰写产品营销策略方案1234能力目标产品的整体概念；核心产品；附加产品；心理产品；产品生命周期；品牌化策略；品牌延伸策略；多品牌策略。7.1产品整体概念7.2产品生命周期7.3新产品开发策略7.4产品组合策略7.5产品品牌策略7.6产品包装策略7.1产品整体概念7.1.1产品的整体概念7.1.2产品整体概念的意义产品的整体是由以下四个部分组成（见图7-1）。7.1.1产品的整体概念图7-1产品的整体概念对这四部分的理解和特征的介绍，如表7-1所示。7.1.1产品的整体概念表7-1产品整体概念的四个部分内容名称内容解释产品特征核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容产品给客户带来的利益有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来质量、款式、特色、包装附加产品是顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足产品的品牌和形象1.从产品整体的四个组成部分可见，它是有形特征和无形特征构成的综合体。其特征构成，如表7-2所示。7.1.2产品整体概念的意义表7-2产品的有形特征与无形特征有形特征无形特征物质因素具有化学、物理性能信誉因素知名度、偏爱度经济因素效率、维修保养、使用效果时间因素耐用性、使用寿命保证因素三包和交货期操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构服务因素运送、安装、维修、培训2.产品整体概念是一个动态的概念。3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。7.1.2产品整体概念的意义7.2产品生命周期7.2.1产品生命周期概念和特征7.2.2产品生命周期各阶段的判据7.2.3产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历...
