连锁企业品类管理之连锁企业品类管理之模块五项目一模块五项目一品类管理实施内容提示ClicktoaddTitle1学习目标1ClicktoaddTitle2案例导入2ClicktoaddTitle1学习导航3ClicktoaddTitle2综合训练4学习目标知识目标：了解品类管理实施的关键成功要素；了解品类管理实施的潜在障碍。能力目标：能够制定企业实施品类管理的基本步骤；能够预估企业实施品类管理面临的问题并提出应对思路。案例导入零售商A是一家全国性的大卖场，在口腔护理品类长期按功能陈列产品。而对中国的购物者调查结果显示，更多的购物者是按品牌选择产品的，按功能陈列产品不利于消费者选购，也不利于口腔护理品类生意的提升。从销售数据来看，该零售商的口腔护理品类生意也不断下降。高露洁公司作为品类舰长与A零售商经过多次讨论，决定在广州试点按品牌陈列的方案。项目范围包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰。经过跨品类分析，确定口腔护理品类在该零售商的角色为常规性偏目标性。案例导入经过品类评估发现：口腔护理品类是计划性较强的品类，但牙刷容易被消费者遗忘且选择时间是牙膏的两倍；口腔护理品类的增长潜力主要在牙刷、漱口水和牙齿美白产品；购物者购买决策树显示，口腔护理品类的选择顺序为：品牌→功能→包装；零售商A牙膏的增长低于市场水平，主要原因是口腔护理品类客流量的降低以及客单价的降低；零售商A在牙刷上的表现优于市场，尤其是高质牙刷和电动牙刷。零售商A成功地吸引了高收入的购物者。为此零售商A制定出相应的品类策略：第一、提高客单价。原因：口腔护理品类的客单价和购物频率都在下降；而零售商A成功地吸引了高收入的购物者，具有提高客单价的条件。案例导入方法：改善大包装产品和高质产品的陈列位置；将牙刷陈列在客流前方，利用牙膏的高渗透率带动牙刷的销售；将漱口水、牙齿美白产品等高毛利产品陈列在牙刷与牙膏之间，增加其曝光率。第二、强化消费者教育以增加客流量。原因：零售商A口腔护理品类的客流量在下降，购物频率也在下降；购物者调查显示，购物者需要教育信息；零售商A吸引的高收入人群需要购买产品以外的附加值。案例导入方法：以传递健康笑容4步曲的概念来吸引消费者和引导消费（牙刷→牙膏→漱口水→牙齿美白产品）；通过强化教育改善口腔护理品类的形象和增加附加值。第三、让口腔护理品类充满童趣。原因：零售商A的儿童产品销售优于市场；儿童是未来的购物者。方法：设立独立的儿童产品区域。在上...
