第五章市场营销管理第五章市场营销管理学习目标：理解企业产品整体概念及结构优化，市场调查的概念和类型；理解市场调查和预测的基本方法；理解消费者需求的特征及行为模式；掌握现代企业市场营销观念、策略。知识点知识点知识点知识点能根据背景材料，为企业设计调查问卷，并根据调查资料进行预测；会根据背景材料，运用营销理论进行产品设计营销组合。技能点技能点技能点技能点引导案例：百事可乐加量不加价引导案例：百事可乐加量不加价1931年，百事公司的状况令人绝望，该公司在12年间第二次陷入破产的绝境。总裁查尔斯甚至打算将公司卖给其竞争对手可口可乐公司。但后者对这个前景暗淡的公司不感兴趣。在这一时期，两家公司出售的都是小瓶装可乐。为降低成本，查尔斯采购了大量再生啤酒瓶，其体积比小可乐瓶大1倍。起初公司将大瓶装可乐定价为10美分，是小瓶可乐的2倍，但销量令人堪忧。后来查尔斯想，何不将大瓶可乐的定价与小瓶相同？这一策略使百事可乐的销量大增。1934年，百事已经走出破产的困境，1936年实现利润210万美元，1938年达到420万美元。今天，百事已经成为可口可乐最强大的竞争对手。第一节市场营销管理概述第一节市场营销管理概述市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家导入导入一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。市场＝人口＋购买欲望＋购买力卖者构成产业，买者构成市场。市场营销是指营销主体主动适应和利用市场环境，通过选择目标市场，创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要，并运用一定的营销要素和策略，所进行的产品和服务的售前、售中和售后经济活动。此概念最早产生于20世纪初的美国。市场营销内涵市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望。市场营销的核心是交换。交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。欲望是指想得到能满足需要的具体产品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)需要是指没有得到某些基本满足的感受状态...
