现代广告策划（第二版）第一模块广告策划总论工作过程导向现代市场营销系列教材广告策划的发展过程；广告策划的涵义、特征；广告策划的基本内容与类型；广告策划与广告计划；市场营销策略与广告策划；消费者行为与广告策划；传播原理与广告策划。项目1广告策划概述内容提要任务1策划与广告策划■了解广告策划发展的三个阶段；掌握广告策划的内涵；理解广告策划的特征；明确引入广告策划观念的现实意义。■能够正确地理解现代广告策划在观念、内容和方法等方面的发展过程,根据相关知识正确分析现代广告策划的特征。项目1广告策划概述能力目标知识目标任务1策划与广告策划■1.1广告策划的发展过程1.2广告策划的概念及核心内涵1.3广告策划的特征■1.1思考与讨论1.2案例分析1.3工作活动项目1广告策划概述知识要点任务实施引导案例项目1：任务1策划与广告策划□案例蒙牛酸酸乳超级女声活动整体策划（详细内容见教材P5）□案例评析蒙牛酸酸乳与超级女声的合作是中国牛奶行业营销史上前所未有的成功案例。蒙牛超级女声活动的成功绝不是偶然的，它是在市场调研的基础上，进行准确的市场定位，科学策划的结果，靠的是创造性地思考，科学地决策。该案例充分体现了蒙牛集团对产品广告整体战略和策略的运筹规划，体现了广告运作的科学性、规范性，目的性，程序性、整体性、可操作性及实效性。在新的商业环境下，市场需求日趋多元化，企业要扩大自身的商品销售，建立起更丰富的品牌内涵；就必须创新思路，更新手段，对企业营销进行全方位的广告谋划。知识要点1.1广告策划的发展过程1.1.1广告策划的提出阶段广告策划这一战略思想最早是由广告专家斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的。1.1.2广告策划的发展阶段1.广告策划观念的发展2.广告策划内容的发展3.广告策划方法的发展项目1：任务1策划与广告策划知识要点1.2广告策划的核心内涵1.2.2广告策划的核心内涵1.广告主的营销策略是广告策划的根本依据；2.广告策划应遵循特定的程序；3．广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略；4．广告策划以市场调查为依据和开端；5.广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容；6．广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；7．广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。8．广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。项目1：任务1策划与广告策划知识要点1.3广告策划的特征□1.3.1目的性□1.3.2整体性□1.3.3程序性□1.3...
