服务营销第一章服务营销概述第一节服务及其特征第二节服务营销的演进第三节服务体系及其营销体系第四节服务营销管理过程第五节服务营销组合第一章服务营销概述第一节服务及其特征一、服务----服务的定义1、用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，美国市场营销学会）2、直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（雷根,1963）3、是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（莱特楠1983）我们给服务的定义：——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第一章服务营销概述二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类：1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。第一节服务及其特征第一章服务营销概述二、服务的分类根据服务活动的本质分类：1.作用于人的有形服务——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益（民航服务、理发、外科手术）2.作用于物的有形服务——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场（航空货运、草坪修理）3.作用于人的无形服务——脑刺激处理顾客的意识必须在场（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）4.作用于物的无形服务——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（保险、咨询）第一节服务及其特征第一章服务营销概述二、服务的分类根据服务组织同顾客之间的关系分类：1、连续性、会员关系的服务如保险、汽车协会和银行2、连续性、非正式关系的服务如广播电台、警察保护3、间断的、会员关系的服务如担保维修、对方付款电话服务4、间断的、非正式关系的服务如邮购、街头收费电话第一节服务及其特征第一章服务营销概述三、服务的特征1.不可感知性（无形性）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益、再次购买的利益2.不可分离性——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程3.差异性——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异4.不可贮存性——服务的...
