第十三章消费者评价与选消费者评价与选择择学习目标1、理解消费者购买评价和选择过程2、掌握消费者评价标准及其性质3、了解消费者评价标准的衡量及其营销意义4、掌握消费者个体评价的方法5、理解消费者品牌选择规则6、了解消费者品牌选择过程及其营销策略第2页（共25页）知识结构图第3页（共25页）第一节消费者评价所谓消费者评价，是指消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性进行评价。消费者购买某一产品的可能性最终取决于消费者对其评估的正面性。在决定购买何种品牌、产品时，消费者主要依据评价标准（即产品应提供的利益）的性质和特征对备选方案的进行评估。第4页（共25页）第5页（共25页）一、评价标准所谓评价标准，又称评判标准是指人们在评价活动中应用于对象的价值尺度和界限。评价的客观性因素是评价标准具有科学性的重要依据，是指相对于评价准则所规定的方面，所确定的优良程度的要求，它是事物质变过程中量的规定性。评价标准是评价活动方案的核心部分，是人们价值认识的反映，它表明人们重视什么、忽视什么，具有引导被评价者向何处努力的作用第6页（共25页）（一）产品评价的要素消费者对产品的评价一般会涉及以下几个要素。1、产品属性2、属性权重3、效用函数第7页（共25页）（二）评价标准的性质评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的成本、功能特性到无形因素如样式、味道、声望以及品牌形象等方面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性的是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌所产生的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而，无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。第8页（共25页）（三）评价标准的衡量当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她（他）必须了解：顾客采用了什么评价标准？在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品？每一标准的相对重要性如何？第9页（共25页）（四）评价标准的营销涵义明确购物评价标准是消费者做出购物决策的重要环节，只有明确了对于所要购买的产品或服务哪些因素更值得关注，也就是应依据何种标准对于各种可行的被选方案做出评价、判别，消费者才能有选择的去收集相关信息，进而做出理性的购买决策。正常情况下，理性的消费者在做出最终的购买决策前，已经形成了一定的购物...
