金融营销学第十二章金融营销风险与控制第一节金融营销风险概述一、金融营销风险的含义金融营销风险是指金融企业开展营销活动中，由于出现不确定的因素致使营销活动的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而使企业有蒙受损失和获得额外收益的可能性。但我们在风险管理中更加偏重讨论的是不好的一面，即金融机构制定的营销策略或采取的营销方案与营销环境发展不协调，导致营销策略难以顺利实施、目标市场出现萎缩或消失、影响到盈利目标的实现。二、金融营销风险的特征及成因（一）金融营销风险的特征客观性偶然性可变性极强的破坏性（二）金融营销风险成因1．营销风险的客观成因。市场需求的变化竞争对手力量的对比变化经济形势与经济政策的变化国家政策的影响科技进步其他外部因素：政治因素、军事、法律和社会文化环境因素等都会产生营销风险2．营销风险的主观成因。营销观念营销管理水平营销风险意识第二节金融营销风险分类第二节金融营销风险分类一、金融营销风险的分类根据营销管理的两大内容分为营销战略风险和营销计划风险。（一）金融营销战略风险概念：战略风险是企业资源、能力、决策等战略构成要素不能适应环境变化而引起经济利益受损或竞争优势丧失，影响企业经济绩效和持续发展，使企业战略愿景和目标无法实现的可能性。金融营销战略风险的成因（二）金融营销计划风险产品风险定价风险分销渠道风险促销风险二、新市场环境下的金融营销风险道德风险：企业道德风险行为、营销人员道德风险行为网络营销风险：支付风险、技术风险、法律风险国际营销风险：并购风险、渠道管理风险、法律风险、文化风险第三节金融营销风险管理第三节金融营销风险管理一、金融营销风险管理的内涵金融营销风险管理是指金融企业有意识地通过计划、组织和监督控制等管理活动，采用特定的程序和方法，以最小的成本把风险发生概率和损失减至最小程度，来保护企业生存和发展能力的活动和职能。二、金融营销风险管理的方法营销风险回避营销风险防范：加强市场环境的调查研究、提高营销人员的素质、建立金融营销风险预警机制营销风险控制营销风险分散：资金来源分散；客户分散；产品分散；期限分散；利率分散等营销风险转移：保险转移；非保险转移营销风险自留三、金融营销风险管理的基本程序（一）营销风险识别（一）营销风险识别一般来说，营销风险识别通常可以从以下两方面着手：一是对营销业...
