第六章消费者个性、自我概念与生活方式“方法不能千篇一律，必须因人制宜。”——《老生常谈·以人为鉴》本章内容一.消费者个性一.消费者个性二.消费者自我概念二.消费者自我概念三.消费者生活方式三.消费者生活方式四.营销应用四.营销应用第一节消费者个性•一、个性的含义和特征•“个性”一词最初来源于拉丁语Persona，原指演员演戏时所带的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学借用这一概念，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。•个性的特征：稳定性、整体性、独特性、可塑性•二、个性理论•（一）弗洛伊德的人格结构理论•（二）荣格的个性类型说•（三）新弗罗伊德个性理论•（四）特质论体液说代表人物：希波克拉底气质类型体内占优势的体液及反应特点胆汁质黄胆汁（生于肝）急躁，动作迅猛。多血质血液（生于心脏）活泼好动，快乐。粘液质粘液（生于脑）沉静，不好动，情绪淡漠抑郁质黑胆汁（生于胃）孤僻，胆小，易哀愁•多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；•胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；•粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；•抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。•三、个性与消费者购买行为研究•（一）个性与消费者购买行为关系•（二）品牌个性与消费者认知•（三）消费者采用创新产品中的个性体现•（四）消费者购买决策过程中的个性体现•品牌个性与任务联想我们应清楚地指导，我们的品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对于，才能对品牌产生加法甚至乘法效果；否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。比如，与充满阳刚之气的万宝路相比，健牌则是休闲的；与创新、热情、快捷的招商银行相比，工商银行、农业银行则是保守的、缓慢的、陈旧的。第二节消费者自我概念•一、自我概念的含义和构成•自我概念也称自我形象，是指个人对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。“我是谁？”“我是一个什么样的人？”•自我概念的构成要素思考...
