第三章公共关系传播第一节传播的基本原理一、传播与公共关系传播（一）传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的，反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。（二）公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手段是运用各种媒介形式。二、公共关系传播的特性（一）双向互动性（二）共享性（三）变异性（四）动态平衡性（五）公开性（六）符号性（七）明确性（八）平等性三、传播要素与过程（一）传播的要素从内外部、主客观来综合分析，传播大致由八种基本要素构成：传播的情境、传播者与受传者、信息和通道、制码和译码、噪声、反馈、知识经验范围、传播效果。三、传播要素与过程（二）公共关系传播的过程公共关系传播的过程就是组织同受众进行信息交流、沟通的过程。传播者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息内容传递给受传者；受传者在接收到信息后进行译码，挑选、关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息并对之做出反应；然后受传者通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传回给传播者。传播的一般过程（一）传播的模式1.线性模式：主要有“5W”模式、香农-韦弗模式两种。（1）“5W”模式：谁（Who）传播主体、说什么（―Sayswhat）传播内容、通过什么渠道（―Inwhichchannel）传播―媒介、对谁说(Towhom)―传播对象、产生什么效果（Withwhateffect）传播效果。―（2）香农-韦弗模式：是传播的一般模式。信息在来源处编码后，用发射器通过信道传递给接收者，接收者通过接收器解码后获取信息。四、传播模式与规律3.双向传播模式：有奥斯古德-施拉姆模式和德弗勒模式两种。（1）奥斯古德-施拉姆模式：参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者和译码者的角色，并相互交替。信息传播的过程是往复循环、持续不断的。（2）德弗勒模式：也即大众传播双循环模式。其特点是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传播者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。2.两极传播模式：信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两极传播的模式进行的。4.社会系统论模式：韦斯特利-麦克莱恩模式、波纹中心模式（1）韦斯特利-麦克莱恩模式：其特点是信息选择多样性、传播系统可调节性、信息反馈重要性。（2）波纹中心模式：大众传播过程犹如...
