25/1/27营销创新1第七章病毒营销25/1/27营销创新2第七章病毒营销第一节病毒营销概述第二节病毒营销的基本策略本章结构提示25/1/27营销创新3学习目标1.掌握病毒营销的概念、产生的时代背景；2.了解病毒营销认识误区、未来的发展方向及趋势；3.明确病毒营销的理念及边界；4.理解病毒营销基本策略。25/1/27营销创新4第一节病毒营销概述一、病毒营销兴起的背景二、病毒营销及基本原理三、病毒营销常见认识误区及其纠正四、病毒营销的未来发展方向及其趋势25/1/27营销创新5一、病毒营销兴起的背景产生的背景病毒营销流传已久，但作为一种营销策略，可以追溯到五十年前，病毒营销源于口碑营销，一个客户接触另一个客户的沟通，从战略角度思考口碑营销，其推动力起源于伊莱修.卡茨（ElihuKatz）和保罗.拉扎斯菲尔德（PaulLazarfeld）的著作《个人的影响》。网络出现以后，口碑营销在新的环境下得到了更大范围的演化和发展，产生了“病毒营销”这种新的沟通和传播方式。21世纪网络计算机技术飞速发展，网络互动的模式不断进化，为病毒营销创造了技术支持与广泛的传播渠道。25/1/27营销创新6二、病毒营销及基本原理病毒营销的概念：病毒营销的概念，最早是由贾维逊（SteveJurvetson）和德雷伯（TimDraper）提出的，他们在1997年发表的《病毒营销》文中，将病毒营销定义为：一种具有强大力量的市场营销工具，它利用顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步将其定义为“基于网络的口碑传播”。25/1/27营销创新7二、病毒营销及基本原理Hotmail提出的病毒营销的概念的基础：提供免费E-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签；人们利用免费的E-mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人也将看到邮件底部的信息；邮件接收人应邀加入使用免费E-mail服务的行列。25/1/27营销创新8二、病毒营销及基本原理拉尔夫·威尔逊（RalphF.Wilson）病毒营销六要素：提供有价值的产品和服务；提供无须向他人努力传递信息的能力；信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用他人的资源。25/1/27营销创新9二、病毒营销及基本原理国内学者对病毒营销的定义：病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将...
