第十一章文化营销第十一章文化营销第一节文化营销概述第二节文化营销一般策略第三节跨文化背景下的文化营销策略本章结构提示学习目标了解营销1.0，2.0，3.0的含义掌握文化营销的概念和功能掌握文化营销的三大层级掌握霍夫斯泰德文化分析框架第一节文化营销概述一、文化营销兴起背景二、文化营销的概念三、文化营销的功能四、文化营销的理论基础五、文化营销的发展阶段一、文化营销兴起背景营销1.0时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；营销2.0时代“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者带来独一无二的价值组合。营销3.0时代“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。二、文化营销的概念文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的文化价值观念为核心，有效地满足这种文化和情感需求，以提升顾客价值和满意度，进而提升企业的核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销以产品和服务作为载体将企业文化理念和价值观传递给消费者。三、文化营销功能差异化功能实施文化营销在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手建立共同愿景通过共同愿景的导向功能、激励功能、凝聚功能、融合功能、控制功能以及辐射功能将企业内部的文化外围扩散构筑核心能力使消费者能够长期认同企业四、文化营销的理论基础文化的概念文化(Culture)--词来源于拉丁文Cultural，其主要意思是指经过人类劳动、培养、教育、学习而发展的各种事物或方式，是与大自然本来存在的事物相对而言的。国际文化营销保罗·郝比格(Paul·A·Herbig)的著作《跨文化市场营销》，着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容。我国文化营销王方华《文化营销》，1998年11月五、文化营销发展阶段第一阶段：萌芽阶段（上世纪70—80年代）杰出代表为“善良的肯德基”、“凶狠的麦当劳”。两大企业在相互竞争中不约而同引入文化因素，试图将其引入快餐文化...
