25/1/27营销创新1第三章神经营销25/1/27营销创新2第十章神经营销第一节神经营销概述第二节fMRI基础上的神经营销策略第三节ERP基础上的神经营销基本策略本章结构提示25/1/27营销创新3学习目标1.了解神经营销产生的时代背景；2.掌握神经营销的基本概念和特点；3.掌握基于fMRI的神经营销策略;4.掌握基于ERI的神经营销策略。25/1/27营销创新4第一节神经营销概述一、神经营销产生的时代背景二、神经营销的概念及特点三、神经营销的适用范围25/1/27营销创新5一、神经营销产生的时代背景传统营销学在研究消费者的行为规律时，很少关注人体内部，而将其看作难以观察的“黑箱”。神经生物学领域脑成像技术的发展，使得非侵入性大脑观察成为可能。随着脑成像技术在硬件、软件上的进一步成熟，这些技术开始被大量应用于心理学、经济学、管理学等社会科学领域的研究。25/1/27营销创新6二、神经营销的概念及特点神经营销的概念：神经营销是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到消费者行为背后真正的推动力，从而产生恰当的营销策略。其伴随着支撑营销理论的几大基础学科的发展而产生。其中，起主要作用的是认知科学和神经科学的重大突破。25/1/27营销创新7二、神经营销的概念及特点神经营销的特点：神经营销学可以让研究者更加完整和精确地考察大脑活动，这与以往通过皮肤电反应、眼动记录等单一信号来研究大脑活动相比，具有明显的进步。其次，神经营销学研究利用脑成像技术所获得的结果比传统研究通过自我报告法所获得的结果要更加客观。第三，神经营销学方法在实验与测量上具有同时性。25/1/27营销创新8三、神经营销的适用范围广告测评：神经营销通过运用先进的功能性磁共振技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助厂商提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。运用EEG\fMRI\Eye-Tracking以及其他生理反应测试技术，客观精准地测量顾客在观看广告时的意力、情感、认同感、记忆转化这四项指标。并通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有其他生理反应。通过这些指标来了解广告对客户购买意向的刺激是否有效。25/1/27营销创新9三、神经营销的适用范围用户体验：运用眼动追踪技术可以洞察消费者在使用网站时的习惯，深入了解他们在浏览过程中会注意哪些、忽略哪些。配合仅有结合眼动轨迹才可进行的出声思考访谈（Retrospec...
