第十四章消费者购后行为、消费者购后行为、满意与忠诚满意与忠诚学习目标了解消费者购后行为的概念和类型掌握消费者购后行为的影响因素理解改善消费者购后行为的营销对策掌握顾客满意和顾客忠诚的概念和理论模型理解针对顾客满意和忠诚的营销策略第2页（共24页）第一节消费者购后行为一、消费者购后行为概念购后行为指的是指顾客在购买或消费商品后所发生的与该商品与服务及与提供该商品与服务的企业或组织有关的行为。研究表明：企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的4~6倍；顾客保持率提高5%，企业的利润将会增加25%~85%。因此，在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。第3页（共24页）二、消费者购买后行为类型（一）购后便用和处置第4页（共24页）（二）购后感觉以及行为特征购后行为包括消费者购买后可能会产生的感觉以及行为特征。第5页（共24页）三、消费者购后行为影响因素（一）产品因素1.产品性价比2.品牌形象（二）个人因素1.认知差距2.感知价值（三）环境因素1.相关群体的评价。2.竞争产品性价比。第6页（共24页）四、改善购后行为的营销对策（一）降低消费者对产品的过高预期（二）增加产品的绩效的可见性（三）与购买者保持经常的售后沟通（四）积极处理消费者投诉第7页（共24页）第二章顾客满意一、什么是顾客满意菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。第8页（共24页）二、顾客满意的基本理念顾客满意的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑顾客的需求。（一）顾客至上（二）顾客永远是对的（三）一切为了顾客第9页（共24页）三、顾客满意的层次顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。（一）产品满意产品满意是指企业的产品带给顾客的满足状态（二）服务满意服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意（三）社会满意社会满意是指顾客在...
