服务营销学服务营销学第十一章服务促销策略本章内容提要第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合教学目的与要求掌握服务广告、服务人员推销、销售促进、服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标引例从王婆卖瓜到引导时尚消费30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。第一节服务促销与产品促销市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。一、服务促销概述1.服务促销的含义：服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。（一）服务促销的内涵企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在公开进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大销售的活动。促销工作的核心是传播与沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。服务促销，是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。传播与沟通要回答的问题1、谁——发送者2、说什么——信息3、通过何种渠道——媒体4、对谁说——接受者5、效果如何——评价、反馈（二）服务促销目标1.建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣2.使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异;3.沟通并描述所提供服务的种种利益；4.建立维持服务公司的整体形象和信誉；5.说服顾客购买或...
