企业管理学杨善林主编胡祥培傅为忠李一军李垣副主编2014年3月主审第十章市场营销管理随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获得利润回报。本章内容有：市场营销概述，市场分析，市场调研与预测,STP战略，市场营销组合10.1市场营销概述10.1.1市场与市场营销1.市场的内涵现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交换关系的总和。要完成一个交换行为有很多要素组成，包括交易双方、可交换的商品、可接受的价格、售后服务等。是一个“总和”的概念。第十章市场营销管理——10.1市场营销概述从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买意愿市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念2.市场的特征⑴开放性⑵多元性⑶自主性⑷竞争性3.市场营销的概念菲利普.科特勒的定义是：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场、定价、分销、促销等。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念4.市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。它包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念10.1.2市场观念的演变1.生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2.产品观念产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念3.推销观念基本内容是：推销观念(或称销售...
