服务营销学服务营销学第九章服务定价策略本章内容提要第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法与技巧教学目的与要求掌握服务企业定价的策略与技巧熟悉服务企业定价方法认识服务企业定价目标了解影响服务定价的主要因素保姆市场价格乱相市场不能由得保姆乱叫价服务价格大幅上涨请个月嫂有多难“金牌保姆”泛滥家政市场乱相情景1：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？情景2：在世界上有些地方，全程服务加油站对每加仑汽油的收费比自助加油站高一些，即使汽油和加油站完全相同。类似的例子还有很多……上述许多不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？对于营销人员和相关人员而言，定价经常是一个令人困惑的问题……•或许没有别的观点比价格是由产品成本所决定的这个错误印象更为人们所广泛接受了(Backham,1953)。•许多管理者对定价细节漠不关心。甚至有些人都意识不到如何为他们的产品定价(Marshall,1979)。•也许营销人员仅仅是近来才开始对效率定价给予很大的关注，这是合情合理的。只有当管理者们掌握创造价值的技巧之后，获得价值的技巧才变得重要(Kotler,1994)。案例:沃尔玛超市的会费沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用。什么影响了服务定价？内部因素定价目标营销组合策略成...
