第二章金融营销环境分析本章知识结构图第一节金融营销的环境一、金融营销环境概述•金融营销环境的含义•金融市场营销环境是对金融企业营销环境及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和，包括影响金融企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分，它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条件。二、金融营销环境的特点•客观性•差异性•相关性•动态性•不可控性三、市场机会、环境威胁与总体环境分析•（一）市场机会分析•１.市场机会分析的含义•市场机会指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的消费需求以及一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。•市场机会分析（亦称市场内外分析、营销环境分析）是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便金融企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到金融企业的营销目的的过程。三、市场机会、环境威胁与总体环境分析•（一）市场机会分析•２.市场机会分类•对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于金融企业的市场机会。–（１）整体市场机会与局部市场机会–（２）环境市场机会与企业市场机会–（３）边缘市场机会与行业市场机会–（４）表面市场机会与潜在市场机会–（５）目前市场机会与未来市场机会３.市场机会分析的方法•分析、评价金融企业的市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给金融企业带来的潜在利益的大小；二是考虑成功可能性的大小。•第Ⅰ区域是理想型。其市场机会体现为潜在吸引力、成功可能性俱佳，是金融企业营销活动最为理想的经营机会。•第Ⅱ区域是风险型。其市场机会体现为潜在吸引力大、成功可能性小。金融企业对此类市场机会要采取注意观察、伺机行动的态度。•第Ⅲ区域是稳妥型。其市场机会体现为潜在吸引力小、成功可能性大。•第Ⅳ区域是问题型。其市场机会体现为潜在吸引力、成功可能性俱差。（二）环境威胁分析•环境威胁指环境中对金融企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。•所谓营销环境威胁分析，是指在金融营销活动中对金融企业营销活动不利的各种发展趋势或事件以及由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战进行分析。•第Ⅰ区域，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明金融企业面临...
