《网络营销》高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业▪新课程体系杨学成陈章旺主编教学大纲第一章网络营销导论第二章网络营销环境与支撑第三章网络营销中的消费者行为分析第四章网络营销战略第五章网络营销产品策略第六章网络营销价格策略第七章网络营销渠道策略第八章网络营销促销策略第九章网络市场调研第十章基于网络的客户关系营销第十一章网络营销服务第十二章网络营销方式第十三章网店营销第十四章移动电子商务第十五章移动互联网营销第四章网络营销战略本章学习目标1、掌握网络营销战略的内在涵义及其重要意义2、熟练运用分析网络营销战略的方法与工具3、了解网络营销战略选择与规划的一般过程本章目录第一节网络营销计划第二节网络营销战略分析第三节网络营销战略选择第四节网络营销战略的规划与实施第一节网络营销计划一、网络营销战略的含义（一）企业战略（二）市场营销战略（三）网络营销战略（四）三者关系二、网络营销战略的作用（一）适应市场动态环境变化，为企业长期的谋划夯实基础（二）合理配置与整合有限的网络营销资源（三）实现企业持续发展与持续创新的关键图4—3三者关系图第二节网络营销战略分析一、营销战略技术分析（一）SWOT分析（二）业务组合模式分析（三）STP战略二、营销竞争战略分析（一）巩固现有的竞争优势（二）加强与顾客的沟通（三）为入侵者和竞争者设置障碍（四）提高新产品开发和服务能力（五）保持与供应商的关系稳定图4—4波士顿矩阵图内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略（增长型战略）依靠内部优势；利用外部机会；WO战略（扭转型战略）利用外部机会；克服内部劣势；外部威胁（T）ST战略（多种经营战略）利用内部优势；回避外部威胁；WT战略（防御型战略）减少内部劣势；回避外部威胁；表4—3SWOT组合战略第三节网络营销战略选择一、网络营销战略的基本形式（一）网络营销战略的基本形态1.发展型战略（1）企业密集型发展战略（2）企业联合经营发展战略（3）企业多元化发展战略（4）企业国际经营发展战略2.稳定型战略3.紧缩型战略（二）网络营销竞争战略的基本形式1.成本领先战略2.差异化经营战略3.集中经营战略二、网络营销战略选择的一般过程第一，依据企业实际情况，明确其具体任务。第二，分析企业所处环境和经营能力。第三，确定具体的战略目标。第五，总结、评价与修正。第四，确定战略行动。第四节网络营销战略的规划与实施一、网络营销战略的制订和规划1、网络营销的...
