第三章企业战略与营销管理第三章企业战略与营销管理课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1战略及其层次2总体战略制定过程3营销管理过程本章内容本章内容第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略本章知识结构图第四节营销过程与管理第一节战略与战略规划第一节战略与战略规划企业战略特征企业战略特征一企业战略的层次结构企业战略的层次结构二战略规划的一般过程战略规划的一般过程三一、企业战略的特征一、企业战略的特征战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。全局性长远性抗争性纲领性二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构战略A经营战略总体战略营销战略B经营战略C经营战略D经营战略生产战略财务战略……战术三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程环境分析●机会●威胁明确目标●优势●劣势战略计划●战略●计划组织结构●层级●跨度●流程制度体系●规章●文化●评估第二节第二节总体战略总体战略识和界定企业使命识和界定企业使命一区分战略业务单位区分战略业务单位二规划投资组合规划投资组合三规划成长战略规划成长战略四一、认识和界定企业使命一、认识和界定企业使命使命：反映企业目的、特征、性质及未来方向。解答企业是“干什么的”、“应该是怎样的”。归纳企业使命的参考因素业务领域经营政策愿景二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位战略业务单位：企业值得和必须为其专门制订经营战略的最小业务管理单位。目前产品、及市场与未来产品、及市场间联系切实可行需求导向依据原则三、规划投资组合三、规划投资组合解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”策略高市场成长率高低低相对市场占有率1.010%明星问题奶牛瘦狗““多因素投资组合”矩阵多因素投资组合”矩阵发展策略收割/放弃策略维持策略四、规划成长战略四、规划成长战略（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长（一）（一）密集式成长密集式成长市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（二）（二）一体化成长一体化成长竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化（三）（三）多角化成长多角化...
