25/1/27市场营销1第十二章伦理营销25/1/27市场营销2第十二章伦理营销第一节伦理营销概述第二节伦理营销基本框架与策略第三节中国传统营销伦理的经典第四节西方营销伦理经典第五节伦理营销的未来发展方向及其趋势本章结构提示25/1/27市场营销3学习目标了解伦理营销的基本内涵；了解中西方伦理营销的差异；掌握伦理营销与营销伦理的关系、伦理营销与道德营销的关系；掌握伦理营销的战略与战术的差异。25/1/27市场营销4第一节伦理营销概述一、伦理营销兴起的必然性二、伦理营销与营销伦理的关系三、营销伦理与营销道德的关系四、西方营销伦理研究综述五、中国国内营销伦理研究综述25/1/27市场营销5一、伦理营销兴起的必然性从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力：社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题。社会营销观念要求营销活动中考虑社会与道德问题，主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。25/1/27市场营销6二、伦理营销与营销伦理关系伦理营销与营销伦理的关系在于：伦理营销主要研究如何按照伦理的要求去开展市场营销活动。即：如何实施道德化的营销，其主要的目的在于“用德”，它实际上是一种具有道德感的营销；营销伦理主要研究营销中的道德问题，其主要的目的在于“识德”，它实际上是一种营销中的伦理。25/1/27市场营销7三、营销伦理与营销道德的关系营销伦理是关于营销道德的现象、本质、功能及其规律的学说。营销道德是调节企业营销活动中的各种关系的善恶标准和行为规范。营销伦理和营销道德的关系是理论与研究对象之间的关系，二者之间既有区别又有联系。25/1/27市场营销8四、西方营销伦理研究综述西方营销伦理的三大重点领域：营销道德判定理论伦理营销的标准体系营销伦理决策模型的研究成果25/1/27市场营销9五、中国国内营销伦理研究综述我国学者对营销伦理的研究主要在于：营销伦理失范现象的表现营销伦理失范的原因营销伦理失范行为的治理25/1/27市场营销10第二节伦理营销基本框架与策略一、伦理营销的层级与框架二、我国伦理营销目前存在的突出问题及其原因剖析三、伦理营销的基本策略25/1/27市场营销11一、伦理营销的层级与框架伦理营销的层级与框架可以按照现代营销学的基本架构进行二级层面的展开，一级层面包括：战略营销伦理战术营销伦理营销流程伦理营销创新伦理25/1/27市场营销12二、我国伦...
