01/27/25市场营销1第五章网络营销01/27/25市场营销2第五章网络营销第一节网络营销概述第二节网络营销策略第三节网络营销效果评估本章结构提示01/27/25市场营销3学习目标深刻理解网络营销的适用范围,网络营销与传统营销的区别。掌握网络营销的常用策略与关键步骤,熟悉门户网站、搜索引擎、论坛、电子商务等不同网络渠道下的具体操作策略和推广方式。掌握评估网络营销效果的常用方法。01/27/25市场营销4第一节网络营销概述一、网络营销的定义与特点二、网络营销的理论基础三、网络营销的适用范围四、网络营销与电子商务01/27/25市场营销5一、网络营销的定义与特点网络营销(OnlineMarketing或E-Marketing),也称为网上营销、在线营销,是指以网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的特点:1.市场全球化,跨越时空限制;2.多媒体交互式特征凸显;3.个性化营销趋势渐显;4.经济性和高效性。01/27/25市场营销6二、网络营销的理论基础网络营销是在消费者行为研究上产生的。消费者行为学的理论基础:SOR行为模式Nicosia消费行为模式Kolter和Arinstron的消费行为模式01/27/25市场营销7三、网络营销的适用范围商品的网络营销适应性是指商品适合在网络市场销售的程度(喻建良,2004)。不同的商品具有相异的网络营销适应性。商品网络营销适应性问题目前已开始受到学界和产业界的关注:互联网和网络交易的特点决定了不同种类的商品在网络上营销时具有相异的适应性。商品网络营销适应性影响因素。商品网络营销适应性评价指标和方法。商品网络营销适应性理论分析。01/27/25市场营销8四、网络营销与电子商务电子商务和网络营销既有区别又有联系:电子商务和网络营销的研究范围不同。电子商务和网络营销的关注点不同。电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层次不同。01/27/25市场营销9第二节网络营销策略一、网络营销四系统二、门户网站营销策略三、搜索引擎营销策略四、论坛营销策略五、电子商务模式下的网络营销策略六、社会化媒体营销策略01/27/25市场营销10一、网络营销四系统定位系统:定位系统具体指开展网络营销的预期目标和侧重方向,包括网络盈利模式、核心竞争力、目标客户、核心产品、独特卖点等方面的定位。网站平台系统:网站是营销的窗口和展示平台,网站规划应该与营销定位相一致,网站功能开发的核...