第八讲消费者的学习与记忆一、学习是什么?学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。学习的分类按照学习材料和消费者原有知识结构的关系：机械学习、意义学习根据学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习学习的作用通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价消费者如何学习？模仿法试误法观察学习法二、有关消费者学习的理论•经典性条件反射理论•操作性条件反射理论•认知学习理论•社会学系理论经典条件反射理论食物UCS唾液分泌UCR唾液分泌CR铃声CS营销运用三星电视广告三星平面广告三星媒体活动三星电视植入影响条件反射发生的条件：1.条件刺激的强度；2.条件刺激与无条件刺激配对出现的次数；3.条件刺激与无条件刺激出现的顺序4.条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖5.消费者在信息接受过程中的加工程度操作性条件反射理论食物UCSR1R2R3...Rn食物UCS强化两种理论的区别如果绿箭想推出一种新的口香糖经典性条件反射操作性条件反射广告好感搜集信息产品试用刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应营销运用发送样品、提供奖券、给予折扣对购买行为给予奖励，例如赠品用户访问或感谢涵营造良好的购物环境广告语中强调用户群的卓尔不凡和产品使用场合的独特正强化负强化认知学习理论科勒：顿悟（Insight）是主体对目标和达到目标值手段之间关系的理解托尔曼：在既无正强化也无负强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生凯里：认知因素对消费者行为具有决定性影响社会学习理论观察者示范者不必然具有外显行为、不依赖直接强化、不同于模仿注意过程保持过程再造过程动机过程三、关于学习的一些基本特性•学习强度的影响因素•刺激的泛化•刺激的辨别哪些因素影响学习强度？•指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料•极具形象的词汇更容易学习和被记住•越重要，学习越有效率和效果•高介入：主动获取信息•正强化和负强化•营销信息提供适当允诺，作为强化来引导首次购买•增加强度和速度•信息重复的次数和重复的时机很重要表象被学习事物的重要性强化重复刺激的泛化消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。品牌策略上的运用包装策略上的运用广告上的运用刺激的辨别消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，即对相互类似的刺激给予不同反应的学习过程。刺激泛化刺激识别四、消费者的记忆与遗忘•记忆...
