零售广告评价一个著名的大型百货商店（联合商店有限公司的成员之一），希望更好地了解零售促销活动的有效性。该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上作广告。它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层特别关注的问题。广告研究促销前的调查。为了更好地理解广告的有效性，公司作了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。一个拥有50,000名潜在购买者的目标市场被辨识出来。然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形像作评价。在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。促销活动为期一个星期。在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品作宣传，商场还在两个电台作广告（这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致）。促销期间，电台每天播送8则广告，分4个时段播出。每1天早晨两则，中午两则，傍晚（下午7点至10点）和晚上（晚上10点以后）各两则。促销中心的调查。每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：1.目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。如果看过或听过，涉猎了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。2.在对商品作了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。3.如果能回忆起某则广告，就请他们描述该广告，被促销的商品，销售价格及主办商店。4.如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。5.访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。促销后的调查紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。2研究结果图A广告的总体有效性与市场渗透有购买欲(32%)--.07理解广告文案(43%)无购买欲(68%)--.15意识到广告的人数比(68%)未理解广告文案(57%)029广告展露程度(75%)未意识到广告的人数比(32%).24广告未展露程度(25%)025100图A表明，...
