第十五章情景与消费者行情景与消费者行为为学习目标了解情景影响的作用机理掌握情景的定义和类型掌握不同情景的特征及其对消费者行为的影响掌握情景的塑造策略第2页（共21页）第一节情景概述一、消费情景的定义情景或消费者情景，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素。情景是与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点。消费者的情景由一些暂时性的事件和状态所构成：（1）它涉及到消费行为发生的时间和地点（2）它解释为什么活动会发生（3）它影响消费行为。第3页（共21页）对于消费情景的看法，主要有“客观存在观点”和“主观认知观点”两种意见。“客观存在观点”认为情景是：在特定的时间和地点，对当前行为具有可证明及系统性影响的可观察因素，这些因素并非源于个人和刺激物属性的了解。人和标的物的特性是稳定的，不会随情景而变化；但个体较短暂的状态如头痛则可看作至少是部分的情景的函数。“主观认知观点”认为情景是：在特定的时间和地点，个人对所有可证明及系统性影响其心理过程和外显行为之因素的内在反应或解释，是独立于个体和物体之外不受二者影响的一种暂时性状态。第4页（共21页）以上两种观点都忽略了情景、标的物和个体的交互作用，后来阿塞尔综合了两种观点，建立了以下的情景模型（见图10—1）。第5页（共21页）二、情景的类型（一）基于营销策略的分类阿塞尔认为三种类型的情景与营销人员有关：消费情景购买情景商场内部购买境况该购买境况是否以赠送礼物为目的消费者是否可以参与该购买境况信息沟通情景第6页（共21页）（二）基于消费过程的分类霍金斯认为消费过程发生在四种广泛的情景下：传播情景消费者在同人（如销售人员、亲友）或物（如报纸、杂志广告）沟通、接触时所处的状况购买情景消费者在购买产品或服务时所处的状态使用情景消费者使用产品的时机或状态处置情景在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装第7页（共21页）三、情景影响的作用机理消费情景对消费者行为的作用机理研究主要有三种观点：一是消费情景会影响顾客情绪，进而影响顾客行为；二是消费情景会直接影响顾客的认知，进而对消费者行为产生作用；三是消费情景可以为消费者直接提供一种价值，进而影响顾客的购物行为。第8页（共21页）（一）情景负荷情景传达给个人的信息率可以用情景负荷加以描述。情景负荷的高低是指情景传达信息的多寡，情景负...
