1消费者学习和记忆消费者学习和记忆第四章第四章2消费者学习第一节3一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。4二、学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。三、有关学习的研究理论学习理论行为学派认知学派社会学习理论56（一）行为主义学习理论1、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫条件反射实验理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。注意：条件反射的获得；无条件反应与条件反应的差异；条件反射泛化；条件反射消退。7巴甫洛夫条件反射实验experiment892、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳：斯金纳箱实验理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为注意：连续强化学习快，停止强化消退也快；间断强化学习慢，停止强化消退慢。斯金纳箱实验1011美国心理学家托尔曼方位学习实验柯勒的学习顿悟说、皮亚杰的认知结构理论、J.S.布鲁纳的认知发现说、奥苏贝尔的认知同化说、加涅的累积学习说等。共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。（二）认知学习理论托尔曼小白鼠方位学习迷津实验1213（三）社会学习理论又称观察学习理论，由美国心理学家班杜拉所倡导（班杜拉儿童攻击行为波波玩偶实验）。人们可以仅仅通过观察别人（榜样）的行为就能学会某种行为。观察学习并不依赖于强化；观察学习不是完全的模仿；观察学习并不必然具有外显行为反应；榜样可以是人、以符号形式存在的人（如影视中的人）或事物、动物等。观察学习过程班杜拉波波玩偶实验1415观察学习的过程个人对一个榜样行为的关注个人将这些行为保持在记忆中个人具有表现这些行为的能力对个人有利的情境出现个人获得并表现出榜样人物所展示的行为四、消费者学习的途径（一）经典性条件反射当企业的产品或服务与消费者熟悉的某种事物不断地一同出现，消费者就会学习到两者存在的联系，并倾向于将其对熟悉事物的感觉和观点与企业的产品或服务联系在一起。16（二）操作性条件反射如果消费者的...
