第九讲消费者态度的形成与改变一、消费者态度概述态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能影响消费者对产品、品牌的判断和评价影响消费者的学习兴趣与学习效果影响消费者购买意向二、消费者态度的测量（1）瑟斯顿等距量表搜集人们对某一态度对象的各种意见邀请若干评判人员将上述陈述意见归类为若干组对各陈述意见进行筛选，形成20条左右意义明确的陈述要求被试对20条陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成打勾，不赞成打叉。二、消费者态度的测量（2）李克特量表采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同程度极同意同意中立反对极反对极同意同意有些同意中立反对有些反对极反对二、消费者态度的测量（3）语义差别量表分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词（情感或评价维根据被试对这些关联词的反应加以确定昂贵选择多可靠友好时髦方便便宜选择少不可靠不友好保守不方便1234567花店A花店B二、消费者态度的测量（4）行为反应测量距离测量法生理反应测量法任务完成法三、消费者态度形成的理论（1）联想强化模仿学习论顺从认同内化信息的学习情感的转移三、消费者态度形成的理论（2）诱因论趋近回避主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论–平衡理论PXO＋＋＋(A)PXO---(D)PXO--＋(B)PXO＋--(C)PXO-＋＋(E)PXO＋-＋(F)平衡不平衡恢复平衡状态改变相关影响人员的态度对相关影响人员进行劝说将三角系统中某两个因素转变为无关联对某两个因素的关系做出新的归因或解释三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论–认知-情感相符理论态度情感认知三、消费者态度形成的理论（3）认知相符论–认知失调论相互一致和谐相互冲突和不协调相互无关恢复平衡改变其中一个认知改变行为在不改变原来两个认知因素的条件下增加新的认知三、消费者态度形成的理论（4）自我知觉理论提问：“你爱弟弟吗？”回答：“我总和弟弟一起玩，所以我是爱弟弟的”行为推断的态度三、消费者态度形成的理论（5）认知反应理论消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度反驳论点支持论点来源贬损三、消费者态度形成的理论（6）加工可能性理论...
