第十七章服务市场营销第十七章服务市场营销课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1服务的内涵2服务营销要素3服务质量管理及有形展示本章内容本章内容第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节服务的有形展示本章知识结构图第四节服务定价、分销和促销第一节第一节服务营销概述服务营销概述服务的分类与特征服务的分类与特征一服务市场营销要素服务市场营销要素二服务市场细分与定位服务市场细分与定位三一、服务的分类与特征一、服务的分类与特征服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。服务提供的基本上是无形的活动服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移服务的特征服务的特征无形性同步性异质性易逝性服务特征二、服务市场营销要素二、服务市场营销要素服务市场营销要素产品人员分销有形展示定价过程促销若干产品的有形与无形成份比较若干产品的有形与无形成份比较三、服务市场细分与定位三、服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择市场定位第二节服务质量管理第二节服务质量管理服务质量的内涵和测定服务质量的内涵和测定一提高服务质量策略提高服务质量策略二服务质量与顾客期望服务质量与顾客期望三一、服务质量的内涵和测定一、服务质量的内涵和测定服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务预期质量影响因素营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象服务质量的构成模式服务质量的构成模式形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑服务质量的评价标准服务质量的评价标准评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性服务质量测量模式服务质量测量模式差距5营销者对消费者期望感知营销者对消费者期望感知感知转变为服务质量规范感知转变为服务质量规范服务交付服务交付感知服务感知服务预期服务预期服务个人需求个人需求面向消费者的外部传播面向消费者的外部传播过去经验过去经验口碑传播口碑传播消费者营销者差距1差距3差距2差距4二、提高服务质量策略二、提高服务质量策略将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。标准跟进通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高...
