第九章分析竞争动态第九章分析竞争动态课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1竞争者识别与分析2市场领导者、市场挑战者的竞争战略3市场追随者、市场利基者的竞争战略本章内容本章内容第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略本章知识结构图第四节市场追随者与市场利基者战略第一节第一节竞争者分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者一判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略和目标二评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应三进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择四一、识别竞争者一、识别竞争者行业：一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。决定行业结构因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别导向类型适用范围营销战略产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透及市场开发具体品种已供过于求，但不同花色仍有前景产品改进、一体化新产业开发商品供过于求，强大投资、技术、经营能力产品导向技术导向需要导向顾客导向将优势转移到公司的新业务多元化多元导向雄厚实力及跨行业经营能力多元化市场地位分析市场地位分析10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额假设的市场结构二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标战略群体：在某特定行业内推行相同战略的一组公司。产品线目标市场产品档次性能技术水平……判定竞争者战略判定竞争者目标获利能力市场份额成本领先技术领先服务领先……三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应主宰型强壮型优势型防守型难生存型虚弱型收集信息分析评价定点超越竞争者的反应模式及竞争平衡竞争者的反应模式及竞争平衡竞争反应模式从容型选择型凶狠型随机型竞争平衡影响因素能力均势关键因素市场份额四、进攻与回避对象的选择四、进攻与回避对象的选择强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者第二节市场领导者战略第二节市场领导者战略扩大总需求扩大总需求一保护市场份额保护市场份额二扩大市场份额扩大市场份额三一、扩大总需求一、扩大总需求转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展。开发新用户寻找新用途增加使用量找出产品的新用法和新用途以增加销售。增加使用频率、每...
