25/1/271Ch09营销渠道绩效评价渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业·新课程体系第九章销渠道绩效评价第一节渠道绩效评价概述第二节渠道运行状态评价第三节渠道财务绩效评价第四节渠道调整本章知识结构图25/1/27Ch09营销渠道绩效评价2学习目标1.掌握渠道绩效评价的概念、内容及其影响因素2.掌握渠道运行状态评估的任务和程序3.掌握渠道财务绩效评价的内容和方法4.掌握渠道调整的原因、内容、步骤及风险25/1/27Ch09营销渠道绩效评价3引导案例：福特公司的失败与成功福特公司有两个经典案例，即埃德赛尔汽车营销的失败与野马汽车营销的成功。在针对埃德赛尔汽车的营销中，福特公司为其单独设立了分布和经销网点，其目的主要是为了有效地控制营销渠道，提高营销渠道的促销效率。但是这种决策忽略了成本的增长。更为重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员充实它所有的分部。在野马汽车的分销上，福特公司坚持利用常规的经销商推销野马汽车。光是利用其现有的6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。25/1/274Ch09营销渠道绩效评价25/1/27Ch09营销渠道绩效评价5不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大部分由旧有型号产品分摊。经销商已建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员基础建立起来的，一旦某种产品拥有巨大的需求，便再也不必担心对推销人员会缺少充分的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售力量，就感受到莫大的鼓舞，进而对其它产品的销售也会充满激情。第一节渠道绩效评价概述一、渠道绩效评价的概念二、渠道绩效评价的内容三、影响渠道绩效评价的因素25/1/276Ch09营销渠道绩效评价一、渠道绩效评价的概念营销渠道绩效评价是指供应商利用系统化、科学化的手段或措施对渠道系统的效率和效益进行客观考核和评价的过程。渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。25/1/277Ch09营销渠道绩效评价二、渠道绩效评价的内容（一）渠道系统管理组织评价（二）渠道成员辅货管理评价（三）客户管理评价（四）渠道成员沟通评价（五）市场促销活动评价25/1/278Ch09营销渠道绩效评价（一）渠道系统管理组织评价一是要考察渠道系统中营销经理的素质和能力，比如在某供应商的渠道系...
