第四篇消费者购买决策过程第十一章第十一章消费者购买决策类型与过程消费者购买决策类型与过程学习目标1、掌握消费者购买决策的含义和特点2、掌握消费者决策的原则3、了解消费者购买决策的相关理论4、理解消费者购买决策的类型和过程5、理解消费者决策的不同模式6、了解消费者不同购买决策阶段的营销策略第2页（共29页）知识结构图第3页（共29页）第一节消费者购买决策概述在消费者购买行为的形成和发展过程中，购买决策具有决定性作用。由于消费者处于极其复杂的社会环境之中，其经济条件、生活水平、社会地位、地理环境、文化程度、消费习惯以及个性心理特征等方面又存在着诸多差异，因而不同消费者的购买行为间存在着很大的差异。要深入分析消费者行为的规律性，就必须了解消费者购买决策的内容、类型、相关理论和原则，从而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略。第4页（共29页）一、消费者购买决策（一）消费者购买决策的涵义消费者购买决策是指消费者为了实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务以及对影响购买决定的相关内容进行决策的一系列活动。购买决策在购买行为中居核心地位，起着支配和决定其他要求的关键作用。第5页（共29页）（二）消费者购买决策的内容1、为什么买，即权衡购买动机。2、买什么，即确定购买对象。3、买多少，即确定购买数量。4、在哪里买，即确定购买地点。5、何时买，即确定购买时间。6、如何买，即确定购买方式。第6页（共29页）二、消费者购买决策的特点（一）消费者购买决策的目的性（二）消费者购买决策的过程性（三）消费者购买决策主体的需求个性（四）消费者购买决策的复杂性（五）消费者购买决策的情景性第7页（共29页）三、消费者购买决策的相关理论（一）认知失调理论认知失调理论认为个体身处在各个认识因素不协调的环境中时，可能会产生不安和紧张的心理体验，原有的心理平衡就被打破。换言之，认知失调是个体拥有的两种认知元素不协调时，所产生的一种条件反射现象。这里的认知元素或者认知因素，是指个体对自身行为以及身处环境所获得的信息。因此，所谓的认知失调可以来源于许多方面，例如，体验上的不一致、思维逻辑上的不一致，以及掌握知识上的不一致。想要解决这一问题，个体需要去改变其中一个认知元素或增加新的认知元素，以达到新的平衡，从而消除不安和紧张。第8页（共29页）（二）风险感知理论消费者在任何情境下购买任何种类的商品，都无法得知其购买的...
