第八章社会群体与消费者行为“有匪君子，如切如磋，如琢如磨。”《诗经·国风·卫风》本章内容一.社会群体一.社会群体二.参照群体二.参照群体三.意见领袖三.意见领袖四.人际传播和口碑传播四.人际传播和口碑传播五.创新的扩散五.创新的扩散六.营销应用六.营销应用第一节社会群体•一、社会群体的概念及特征•社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。群体是一定数量的人结合而成的，但并不是任何一群人都可以称之为群体。•社会群体的特征有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带相对稳定的成员关系有经常性的社会互动具有明确的行为规范具有共同一致的群体意识第二节参照群体•一、参照群体的定义与类型•参照群体（referencegroup）指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。1、参照群体的类型（按个体的成员资格和对群体的态度分）⑴、接触群体⑵、渴望群体⑶、否认群体⑷、避免群体2、参照群体的功能⑴、规范功能建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。⑵、比较功能个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。•二、参照群体的影响方式•（一）规范性影响•（二）信息性影响•（三）价值表达性影响•三、参照群体影响力的决定因素•（一）高度可见性产品•（二）与群体高度相关的产品•（三）个体对群体的忠诚•（四）产品的生命周期•四、参照群体对消费者的影响效应•（一）名人效应•（二）专家效应•（三）“普通人”效应•http://v.youku.com/v_show/id_XMjQzMzUwMDY4.html•（四）经理型代言人效应案例1•广告代言人大换血•孙俪和潘玮柏为苏宁代言，曾开创了国内家电零售业启用明星代言的先河。如今在苏宁电器成立二十周年之际，苏宁确立了更为时尚和年轻化的“幸福生活”的品牌战略。影视红星黄晓明、王珞丹取代潘玮柏、孙俪，出任苏宁电器第二代形象代言人，共同为苏宁拍摄了全新的广告片《来苏宁把幸福搬回家》。片中二人饰演的甜蜜情侣，通过对“幸福生活”的诠释，展现了苏宁苏宁为消费者创造幸福的品牌诉求。•雪碧的广告一直都很“热闹”，除了俊男靓女的卖力出演之外，不乏周杰伦，林俊杰、何洁等大牌明星的身影。2010年雪碧的新年广告，却少见地由张靓颖一人独自出演。此时正值雪碧集中推广更换新包装的时期，充...
