服务营销学服务营销学第三章服务消费行为本章内容提要第一节服务消费及购买心理第二节服务产品的评价第三节服务购买及其决策过程随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。引例“彩屏手机”的联想一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机……教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理罗格·D·布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调:动态性消费者行为是动态行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用消费者行为包含交易行为互动性交易性一、服务消费趋势1.消费结构中所占的比例呈上升趋势恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。第一节服务消费及购买心理2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新新的趋势。4、服务消费者正在向追求名牌的境界发展。（一）服务消费者的购买心理特征：1.追求时髦，喜欢新奇2.讲究保健，崇尚自然3.突出个性，倾向高档4.注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理案例女性消费者的特征分析1.挑剔而冲动的消费者女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。2.广告和电视的杀伤力大女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也...
