第一章金融营销学导论主要内容：第一节金融营销的发展历程与观念变迁一、金融营销及其观念在西方国家的演变（一）广告与促销阶段20世纪50年代后期，金融行业原有的垄断格局发生改变。某些银行在个别竞争激烈的业务上采用广告与促销手段，从而进入了注重广告和销售促进的金融营销萌芽阶段。1958年在“全美银行联合会议”上，第一次正式提到市场营销在银行中的应用，此次会议对金融营销具有里程碑的意义，营销意识由此增强，营销理念由此树立并推广，揭开了金融营销理论与实践的序幕。（二）友好服务阶段20世纪60年代，银行开始注重服务，改变神殿的建筑外观、柜台栏杆、冷漠态度等，用员工的微笑和友好的氛围（友好服务）以吸引和维系顾客。在这种观念的指导下，金融企业既重视安全经营，也需要注重产品的推销。但此时的金融营销也并非以客户为中心，“友好服务”也是以推销产品为出发点。（三）金融创新阶段20世纪70年代后期，许多金融企业开始意识到业务经营的本质是满足客户不断发展的金融需求。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。产生了信用卡、共同基金、货币互换、利息互换等新的业务。此时，金融企业已意识到，只有树立顾客导向观念，以客户为中心，不断满足客户的需要才是生存发展之道。但此时的金融企业还未深刻认识到市场营销绝不能止于一两次创新，而是一个打造竞争优势的系统工程。20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争优势应是一种个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性定位，其营销已进入战略竞争阶段。（四）服务定位阶段这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。20世纪90年代以来，金融业的竞争加剧，产生了“全能银行”、“金融百货公司”。金融企业“顾客导向”观念更加明确，前沿的营销理论被应用于金融企业的业务经营和管理活动中。经过几十年的发展，金融营销日趋成熟，金融企业真正以市场为导向，以客户为中心，用现代营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念逐步发展为“整合营销”和“服务营销”。（五）系统营销管理阶段所处阶段大致起始年份特点...
