第十五讲口传、流行与创新扩散一、什么是口传？为什么会产生口传？信息传播方获得一种拥有权力和声望的情感减轻对自己所做购买决定的疑虑或怀疑增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同或接纳获得某些可见的利益信息接收方获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间口传网络模型DCBAEIFHG表示两个人之间具有紧密关系表示信息流向谁是意见领袖？创新性乐意分享自信喜欢社交一般特征产品类别相关特征兴趣知识对特定媒体的浓厚兴趣与信息接受者处于相似的年龄与群外成员的广泛接触相同的社会地位如何识别和运用意见领袖？自我报告法社会测量法关键信息人法实验法运用社会名流或知名人士传递产品信息让意见领袖免费试用产品在广告中使用意见领袖要求消费者主动找意见领袖发表关于产品的评论或为其购买提供咨询和指导网络口传传播范围大传播方式多样持续性强灵活、传播效率高传播效果较易测量二、什么是流行？物的流行行为的流行思想的流行自下而上的流行自上而下的流行流行的特征流行流行的形成与变迁流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础•流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象•流行是一定的社会状况、社会心态的表现•流行的产生、普及和消退与大众传播相关流行是人们一定心理需要的满足方式•流行是人们出于模仿的天性或本能使然•流行是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式•流行是声望群体的竞争形势•流行是人的个性与社会性矛盾运动的结果社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量流行与消费者行为的关系促进共同偏好促进从众行为一种满足社会和心理需要的方式不同流行阶段的采用者具有较大的心理与个性差异介绍风行高潮衰落三、消费者如何知道创新信息？绢流效应理论忽视的问题：不同社会阶层成员之间的沟通较少现代社会的信息可以同时大量地传播到每个角落创新信息的传递创新信息的传递过程两步流动模型大众传播信息意见领袖B意见领袖C意见领袖AP1P2P3P4P5P6P7P8P9大众传播的焦点：意见领袖模型弊端：消费者不会被动从意见领袖处获得信息；不同产品的意见领袖不同创新信息的传递过程多步流动模型O1G1O2O3F1M1M2M3M4F2F3F4F5F6F7F8F9M：大众传播信息；G：信息守门人；O：意见领袖；F：跟随者大众传播能抵达几乎每位消费者意见领袖和跟随者的角色可能发生转变信息守门人能对信息的传递做出斟酌信息能够在意见领...
