第四讲消费者决策过程：购后行为本章要点:1.分析购买后冲突及原因2.讨论产品闲置的原因3.讨论消费者满意与不满的影响因素4.讨论消费者抱怨及企业的应对措施5.分析消费者形成品牌忠诚的成因6.讨论消费者如何处置产品和包装一、购买后冲突如果选则了“三星”手机，放弃了iphone你可能会感到：1.三星真的很不错2.三星速度似乎没有iphone快3.安卓系统还是没有苹果好产生冲突!（认知失调)如何降低？①增加对三星的欲求感②减少对iphone的欲求感③降低购买决策的重要性④通过退货改变购买决定⑤搜索更多外部信息来证明购买三星是明智的选择影响购后认知冲突强度的因素:1.既想要三星手机，又想要iphone2.三星兼容性强，但是iphone速度快3.既可以买得起三星，又能买得起iphone4.手机对于自己来说很重要5.买了之后要用很长时间，而且不能退货6.我总是会担心自己买的不合适二、产品的使用与闲置1.消费者如何安装产品？-提供上门安装服务-按照安装与使用说明来做-安装本身也是一种体验2.消费者如何使用产品？-这对于企业非常重要-可能采用创新式方法-存在地区差异-使用频率/使用量或消费量/使用间隔相关与配套产品的购买产品闲置三、消费者的满意与不满意以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的感知预期绩效与感知绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪上的不满期望的证实情绪上的满意消费者满意与不满意的形成资料来源：R.D.Woodruff,E.R.Cadotte,R.L.Jenkins,.ModelingConsumerSatisfactionProcessUsingExperience–BasedNorms.JournalofMarkingResearch,1983August:296-304.影响消费者满意的因素影响预期•产品因素•促销因素•竞争品牌的影响•消费者特征影响实际认知•产品的品质与功效•消费者对产品的态度和情感•消费者对产品的期望•对交易是否公平的感知•消费者归因网上购物的满意或不满网站设计和互动隐私和安全订单执行与可靠性顾客服务四、消费者不满及其行为自认倒霉，不采取外显的抱怨行为•认为抱怨行为会花费时间、精力•认为抱怨也无济于事采取私下行动•转换品牌•将不好的体验传播给身边的人直接对零售商或制造商提出抱怨•要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干预•媒体•政府或消费者组织•法律诉讼抱怨行为消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源公...
