第二讲消费者决策过程：问题认识与信息搜集消费者决策过程：问题认识与信息搜集消费者决策类型问题认识信息搜集选择速溶咖啡还是研磨咖啡？一、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策当你们想要购买……你们可能会……当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策认识问题信息搜集：•内部信息搜集•外部信备选品牌评价：•复杂的评价规则•被评购买购后评价•不和谐•复杂的购后评扩展型决策过程：消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？消费者的购买介入程度较高介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小当你们想要购买……你们可能会……有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。认识问题信息搜集：•内部信息搜集•有限备选品牌评价：•简单的评价规则被购买购后评价•没有不和谐•复杂的有限型决策过程：当你们想要购买……你们可能会……名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。认识问题信息搜集：•内部信息搜集购买购后评价•没有不和谐•非常有限的购后评价有限型决策过程：决策类型介入程度信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型高广泛慢大形成概念有限型中等一般中等中获得概念名义型低很少快小运用概念三种购买决策类型的比较二、问题认识几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题……问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现实所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）资料来源：DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:495.影响问题认识的因素问题认识时间环境的改变产品获取产品消费个体差异如何发现消费者问题活动分析产品分析问...
