管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/许网络策略联盟一个未来作者：DavidErnst,TammyHalevy,Jean-HuguesJ.Monier,HugoSarrazin来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2第一波网络策略联盟的成败正好可以做为下一波联盟决策者的借镜不久前，网络策略联盟成交的速度曾经一度相当惊人：光是1999年内，就宣布了多达13,000件的联盟案，从所谓的「砖块与点选」（bricks-and-clicks）－－也就是实体传统公司与虚拟线上公司－－的联盟，到入口网站与内容或商务网站的联盟，不一而足。当时，创投公司、企业和企业主管们所奉为圭臬的名言是：「速度就是一切」。普遍而言，股票市场也相当肯定联盟的价值：2000年1月和2月所宣布的的重大联盟案中，足足有60%将合作伙伴的股价拉抬到出乎预期的程度。旧式的商业分析果真是过时了。但是，不久后网络股竟然彻底崩盘，投资人的信心也不再坚定。2000年3月至5月之间所宣布的网络联盟案中，只有40%得到正面的响应。诚如某位资深主管所言，「在宣布联盟的记者会上高喊：『我爱你，你爱我，我们都是快乐的一家人』的日子已经结束了！」难道，网络策略联盟只是昙花一现的热潮？答案是否定的；事实上，现阶段的网络策略联盟比先前还更重要。在网络经济里，速度和规模依然举足轻重。相对于从零开始，网络策略联盟经常是一种更快速、更经济取得产品、顾客和经营能力的作法。我们针对上百件网络联盟案的财务和策略成果所做的评估也显示，网络联盟的整体成功率略胜传统离线联盟：55%比51%。然而，现阶段的网络联盟风险也比先前高出许多，而且自从去年市场出现修正以来，整个市场也变得比较无情。在现阶段的新环境里，线上与传统公司的高级主管们应该如何提高策略联盟的胜算呢？为了回答这个问题，我们详细研究了自1997年1月至2000年5月间，所完成的七百余件联盟案例（见〔附文〕「研究说明」）。我们的研究涵盖了股市效应以及企业对企业（B2B）与企业对消费者（B2C）两种电子商务联盟案的长期绩效。以消费者商务市场(B2C)而言，传统与线上公司的联盟具有资产互补的效益，对合作双方均相当有利；而入口网站和纯网络公司的联盟则对入口网站较有利，因为入口网站可以从合作伙伴的网站流量中获取利益。但是在1999年中期以前，急着想藉由联盟进入线上市场的公司，并不一定如愿以偿。反观企业商务市场（B2B），第一波联盟风潮可以说是相当失败。他们掉入了十多年来早已为人所知的陷阱：规模过大的野心、未能在合作之初...
