管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/行动入口网站展开扩充规模总动员作者：JacquesR.Bughin,FredrikLind,PerStenius,MichaelJ.Wilshire来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2现有的行动入口网站大多会以失败收场，杀出重围的赢家必将广纳适当的伙伴与盟友行动入口网站的争霸战，已蓄势待发，而胜负的代价确实很高。仅仅是欧洲一地，到了2005年，行动通讯消费服务市场每年总值将高达700亿欧元〈656亿美元〉。行动通讯入口网站，集结了行动通讯使用者所需的内容与服务，将可能瓜分掉价值60亿到120亿欧元的市场。虽说这场战争终将蔓延成世界大战，不过，欧洲由于行动电话普及率高，而且各国都采用相同的行动通讯网路标准，所以势必首当其冲，爆发前哨战。过去18个月以来，已经有超过200个行动入口网站开张，成员包括行动通讯系统业者（mobileoperators）、纯线上玩家的行动入口网站公司、有线网际网络入口网站、大众传播媒体公司、手机制造商，以及交易提供者。这门生意看来很重要见[附文]「谁是赢家？」，各个入口网站莫不使出各式各样的商业模式，企图攻下一席之地。但是，还没有一家开始获利。例如，芬兰的厂商Sonera，对其入口网站Zed的使用者，按交易次数收费，要取得赫尔辛基的气象报告，就得支付将近一欧元的费用。到目前为止，由于服务的价格高，而且拨接又是按时计费，所以消费者裹足不前。营运范围及于欧洲大多数国家及其它地区的Quios，提供免费的服务，把重心放在广告收益，但直到现在，成果仍令人失望。欧洲惨淡的表现，与日本NTT采取订户制的DoCoMoI-mode入口网站形成强烈对比，该网站自1999年2月开张以来，吸引了1700万名用户，使NTTDoCoMo的收益，在原有语音收益之外，成长了20﹪以上。这倒不是说I-mode才是唯一可行的商业业模式，其它模式还是有可能成功，但是其经营策略必须清楚掌握到行动讯入口网站的财务结构。这些财务结构运作方式如下。由于基础设施的硬设备由服务提供者拥有，并负责维护，所以行动入口网站只须投下少数资产，就可以开始营运。除了行销与销售成本外，其它开销与营运规模大小没什幺关系。但是在收益方面，亦即顾客付费、销售与交易佣金、交易回扣，以及广告费用，就与用户规模大小直接相关，利润多寡亦然。为了确保广大的顾客基础，入口网站必须以合理价格提供上网便利的服务、经营品牌并创造使用者社群以建立网站知名度，以及提供顾客真正需要的服务。在日本，DoCoMo的I-mode三者兼备。在欧...
